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麗人麗妝的零售秘訣

2021-03-09 閱讀:1066
  

今年“3.8”營銷節點上,麗人麗妝怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块品牌實現開門紅。據麗人麗妝官方數據顯示,MISSHA(謎尚)成交額同比增長65%;雪花秀同比增長64%,其中潔面產品增長475%;呂同比增長35%;雅漾1小時同比增長547%,8小時超越去年全天,芙蓉蜜涂抹面膜同比增長377%。

為弄清背后的零售秘訣,青眼于3月8日當天探訪了坐落在上海徐家匯的麗人麗妝。

走進麗人麗妝,沒有任何節日動員標語和烘托大促氣氛的物件,一切如平常一樣井然有序,卻又透露著一股蓬勃朝氣。也許是看穿青眼的疑惑,麗人麗妝董事長、總經理黃韜開門見山地說,“麗人麗妝整體氣氛比較寬松,無論什么日子都是以效率為主,不太關心細枝末節。”這一點,從黃韜本人身上也能夠看到。一身休閑的打扮,沒有過多的寒暄,笑聲爽朗,為人直爽,黃韜向青眼聊起上市后的麗人麗妝。


提升效率是關鍵


作為聯結品牌方和終端消費者的重要橋梁,“中間商”模式的出路問題常常受到質疑和詬病。對于外界的看法,黃韜并未回避,“能不能夠既幫助到品牌方又幫助到消費者,這是代運營商存在的價值。


麗人麗妝董事長、總經理黃韜


對此,黃韜認為有兩點非常重要:


其一,價值必須體現在專業的地方,能夠提升這門生意的整個價值鏈效率,即指品牌、代運營商、平臺三方的怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块效率。反之,則是對價值鏈效率的破壞。


其二,代運營商是否擁有在整個價值鏈環節上承擔一部分風險的能力。任何生意回歸本質,都是高風險高回報、低風險低回報。所謂的零風險高回報,要么是壟斷市場要么就是來源于信息差。


提升效率,是黃韜反復強調的關鍵詞,這也是麗人麗妝一直在做的。這一點,更反映在麗人麗妝11年的成長歷程中。中國電商平臺發展初期,美妝消費者經常被假貨、仿貨等問題困擾。基于此,初創期的麗人麗妝堅持做正品行貨,一家家品牌“跑”授權證書。在電商紅利期去做這樣一件事,無異于放棄了很多賺快錢的機會。但事實證明,也正是這種“笨辦法”,讓麗人麗妝成為了美妝品牌“線上專柜”的代名詞。

黃韜表示,當時企業的核心想法是,在一個沒有信任的市場環境里,流量成本其實會隨著時間的變化越來越高。因為預測到這種變化趨勢,所以就考慮通過解決消費者信任問題去實現提升零售效率。讓消費者在一個可信的環境里購買自己想要的產品,這無疑提升了便利性。“隨著天貓開品牌旗艦店的運營模式被廣泛接受后,怎么樣把合適的商品匹配給合適的消費者,匹配效率就變成企業思考的重點。”

注重效率,麗人麗妝自有一套邏輯和方法。不同于純粹依靠賺傭金的TP怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块模式,經銷商模式需要先從品牌方拿貨,收益來自于進出貨價差,此期間的風險則全部由自己承擔。更何況,麗人麗妝采取的還是“買斷式”零售模式。


精細化運作


“麗人麗妝一開始就想的很清楚,‘幫品牌賣貨’是很合理的模式。”黃韜表示,常言“錢多事少離家近”,但其本身是不長久的,幫助品牌和消費者做點別人不會做的事才叫有價值。選擇承擔一定風險的模式,本身就是倒逼企業去創造價值,去創新一些新的方法論。


創業頭6年,麗人麗妝只做了相宜本草一個品牌,但那時有不少TP怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块一下子做幾十個甚至上百個品牌,即便沒有核心競爭力,借著平臺紅利期企業規模一樣可以翻幾倍。“大概5年前,隨著中國人口紅利消退,不少TP怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块開始抱怨天貓流量成本越來越高,其實,本質還是源于企業沒有控制流量成本上升的能力。”黃韜稱。

做難做之事,讓不可能成為可能,麗人麗妝有著足夠自信。去年雙十一天貓美妝品牌銷售TOP10中,Whoo后和雪花秀分別取得第4名和第7名的靚麗成績,背后便是麗人麗妝團隊精細化運作手筆。

麗人麗妝一位韓系品牌運營總監向青眼表示,一度外界都認為韓妝不行了,但團隊內部結合麗人麗妝掌握的大數據進行討論分析,提前預判韓妝回暖走強的趨勢,“當時堅持沒放棄,一下子就打爆了。這當中,頭部主播的帶動算是錦上添花,麗人麗妝本身的店播是基礎保障。”

“麗人麗妝有提升運營效率的能力,不會像其它TP怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块以爭奪頭部品牌為主,從產品維度入手是不二選擇。”黃韜舉例道,最初氣墊BB進入中國市場遇冷,但麗人麗妝團隊認為氣墊BB使用便利、頗有潛力,就將其作為運營重點,長期投入,一舉讓氣墊BB成為了經久不衰的熱門單品,深受中國消費者喜愛。 

如果說零售本質就是不斷優化效率,那么,麗人麗妝團隊對提升效率的能力掌握顯然已處于領先水平。相較傳統零售打法,麗人麗妝更著重于通過零售建模去完成代運營這門生意的全鏈路打通。

麗人麗妝一步步穩扎穩打,截至2020年12月,麗人麗妝已與奧倫納素、雪花秀、Whoo后、芙麗芳絲、雅漾、施華蔻等60多個品牌達成怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块意向,運營類目從美妝拓展至母嬰、服飾等多個消費領域。黃韜給出的答案是,麗人麗妝更看重品牌能夠持久穩定的增長,這便是麗人麗妝和別人不一樣的地方。


團隊內功修煉


那么,麗人麗妝到底是怎么做的?

“跑通全鏈路的方法遠勝于一時的提效能力。”麗人麗妝一位日系品牌運營總監告訴青眼,運營一款品牌之前,麗人麗妝團隊會先深入參與品牌運營前期和后期整個鏈路,并對品牌的市場地位和品類競爭優勢進行分析,同時結合所處賽道進行一系列的市場測試,找到與消費者需求相匹配的點,最終以最大效率完成運營工作。

該日系品牌運營總監進一步介紹,譬如團隊一開始就分析出氨基酸潔面比皂類潔面產品好用,于是就主攻芙麗芳絲氨基酸潔面系列,去年618預售,芙麗芳絲明星氨基酸洗面奶累計熱銷15.8萬余件,領跑同類產品。

青眼在麗人麗妝辦公室期間,隨處可見小范圍的運營策略和市場分析討論。正是長年累月的訓練,使得麗人麗妝團隊有很強的數據預測和把握營銷趨勢的能力,這更像是一種零售方法論。具體而言,通過代運營多年累計的數據,并以此展開對市場品類趨勢、消費者需求洞察等分析,麗人麗妝不僅能夠為品牌制定下一年的生產計劃,還能精準預測某款產品能否打爆的結論。

麗人麗妝通過數據化建立的零售模型,某種程度上可以跑通各大品牌和品類。圍繞“人貨場”進行人群和數據、品牌和運營的綜合服務,以FAST(消費者運營健康度)+ GROW 2.0(數字化品類增長模型)為指標的場景解決方案,可有效完成品牌的轉化效率。

麗人麗妝一位韓系品牌運營總監向青眼介紹:“由麗人麗妝團隊運營的韓國品牌OHUI歐蕙,去年剛進入中國就在雙11實現了高增長。最近有報道稱中韓關系回暖,也證明我們的策略是超前的。”

不難看出,麗人麗妝推崇的零售建模賦能品牌和消費者,離不開整個團隊的配合。正因如此,麗人麗妝團隊非常注重學習能力。一臺24小時自助圖書借閱柜安置在進門處,方便員工們借閱、學習。

“黃總本人酷愛讀書,是把怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块當自己家的大家長,他會經常給團隊推薦一些提升運營能力的書。”麗人麗妝一位品牌經理表示。“當時選擇麗人麗妝,最打動自己的就是怎么找附近的人服务,微信附近的人怎么找服务,微信附近的人50块有著良好的學習氛圍。”

另一位品牌經理同樣表示,黃總像當年在清華教書一樣,學究式地幫助團隊不斷成長學習,會不斷就一些新知識或提升效率的方法組織大家培訓學習。“記得去年疫情期間,為了更好遠程培訓團隊,更快更及時幫到部分品牌提升線上零售效率,黃總往往會忙碌到深夜。”

對于團隊培養,營銷能力、組織能力、學習能力是黃韜最為看中的三個特點。在他看來,新平臺、新營銷、新消費需求不斷涌現,作為線上的代運營商要及時洞悉新趨勢、新變化,這就非常考驗團隊制定的策略的方向和節奏。“麗人麗妝團隊每次的精細化運營策略,都是必須以提升運營效率為前提,進而幫助到品牌和服務好消費者。”

正是源于黃韜不斷對零售模式的思考,團隊對效率的執著追求,麗人麗妝如今的扎實且穩健就不難理解了。

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